Платная рекламная воронка: как привлекать, выращивать и конвертировать

Платная рекламная воронка превращает незнакомцев в лояльных клиентов, проводя их через четыре этапа. Она начинается с кампаний, которые создают осведомленность с помощью увлекательного контента, затем переходит к этапу рассмотрения, где полезные сообщения углубляют интерес и любопытство к вашему решению. По мере того как люди проявляют больше интереса, начинается этап общения с убедительными сообщениями, которые побуждают их к действию, затем следует этап удержания для построения доверия и лояльности.

Но как вы создаете эту воронку и отслеживаете ее, чтобы убедиться, что она конвертирует и удерживает клиентов? Чтобы создать и отслеживать воронки, рекламодатели определяют четкие этапы, устанавливают сильные цели, выбирают лучшие креативные стратегии, а затем измеряют успех кампании с помощью инструментов аналитики и атрибуции. Однако большинство платформ оставляют рекламодателей бороться с пробелами в данных, фрагментированными отчетами и ненадежным отслеживанием, что затрудняет улучшение и уверенное инвестирование. 

К счастью, DSP Blockchain-Ads решает эти проблемы с помощью отслеживания в реальном времени с проверкой через блокчейн, точного таргетинга аудитории и прозрачной аналитики. Это дало многим рекламодателям полный контроль и уверенность в каждой кампании, как видно в этих кейсах. В этой статье рекламодатели узнают действенные стратегии и передовые инструменты воронки, которые помогут им создать конвертирующие воронки.

Что такое платная рекламная воронка?

Воронка платных медиа используется цифровыми рекламодателями, которые хотят разработать структурированный, измеримый путь, который превращает лидов в активных пользователей. Она начинается с создания видимости среди аудиторий с использованием спонсируемого контента на платных медиа-каналах. Далее следует сосредоточение на убеждении потенциальных клиентов зарегистрироваться и завершить транзакции.

Платные воронки отличаются от традиционных продажных воронок по нескольким параметрам. Самое очевидное — это то, что традиционные воронки опираются в основном на устную молву или органический трафик, в то время как платная реклама управляется платным трафиком.

Также есть предсказуемая масштабируемость и намеренное таргетирование, возможные только с платной рекламой. Некоторые из основных преимуществ структурированной платной воронки:

• Снижает затраты на привлечение клиентов (CAC), будучи более эффективной и предлагая контролируемое масштабирование.
• Наблюдается заметное улучшение ROAS (возврат на рекламные расходы) при участии в ретаргетинге и сегментации на основе воронки.
• Скорость выполнения выше, особенно в привлечении пользователей, тестировании и циклах оптимизации.
• Можно вносить быстрые корректировки в воронку, поскольку платные кампании генерируют данные о производительности в реальном времени.
• Помогает эффективно масштабировать рекламные расходы, определяя прибыльные каналы и удваивая инвестиции в них.

Каковы ключевые этапы воронки платных медиа?

Хотя может быть больше или меньше этапов, воронка платных медиа по существу делится на четыре основных этапа. Эти шаги отображают путь клиента от первого контакта до выполнения окончательного действия:

• Осведомленность – Здесь вы создаете видимость с помощью рекламных кампаний, чтобы вызвать интерес пользователя.
• Рассмотрение – Здесь вы выстраиваете прочную связь со своими лидами, чтобы удержать их внимание на продукте.
• Конверсия – Мотивируйте своих лидов совершить покупку или зарегистрироваться на этом этапе воронки.
• Лояльность и удержание – Поддерживайте интерес клиентов с помощью стимулов, которые сделают их лояльными к вашему продукту.

При правильном выполнении эти этапы воронки повысят ваши шансы на успех, и вот как:

Осведомленность (вершина воронки - TOFU)

На этом этапе ваша цель — позиционировать себя в экосистеме целевой аудитории. Осведомленность создает возможности, и поскольку многие пользователи не знают о продукте, именно здесь вы помещаете его на их радар.

Некоторые эффективные рекламные форматы, которые быстро привлекают внимание — это нативная реклама, короткие ролики в социальных сетях или пре-роллы на YouTube. Пользователи, проявившие интерес к вашим объявлениям, являются идеальной аудиторией для следующего этапа воронки.

Рассмотрение (середина воронки - MOFU)

Здесь вы запускаете целевую кампанию для удовлетворения этой конкретной потребности вашей аудитории. Потенциальные лиды на этом этапе поверхностно осведомлены о том, что представляет собой ваш продукт. Однако им нужно узнать больше, чтобы принять решение, особенно если у них есть другие варианты.

Более детальные рекламные форматы, такие как поисковые объявления, нацеленные на ключевые слова, или баннеры с преимуществами продукта, будут работать лучше всего здесь. Лиды, которые взаимодействуют с ними, становятся лучшими кандидатами для следующего этапа.

Конверсия (основание воронки - BOFU)

Заключение сделки — лучший способ описать то, что вы должны достичь на нижнем этапе воронки. Клиенты, которые добираются сюда, больше не сомневаются. Они знают детали вашего продукта и решили использовать, купить или подписаться на него.

Необходимо сделать процесс онбординга бесшовным, поскольку сложные регистрации или платежные системы могут привести к усталости пользователя. Вы можете реализовать тактики генерации лидов, используя привлекательные видеообъявления с CTA или партнерские промо с бонусами за регистрацию, чтобы подсластить процесс.

Успешные конверсии на этапе BOFU теперь являются вашим основным фокусом и должны быть перемещены на следующий этап.

Лояльность и удержание (пост-воронка)

Здесь вы хотите продлить жизненный цикл пользователей, превратив их в повторных клиентов. Эти клиенты увлеклись продуктом и полюбили его, но им понадобится мотивация, чтобы оставаться лояльными и, возможно, представить его другим.

Вы можете поощрять большее вовлечение, разрабатывая программы лояльности или создавая сообщество в социальных сетях, которое способствует взаимодействию с клиентами. Ключ в том, чтобы обеспечить удовлетворенность результатами продукта и стимулировать клиентов, которые затем подпитают TOFU рефералами.

Какие типы платных объявлений работают лучше всего на каждом этапе воронки?

Тип и качество объявлений на каждом этапе воронки определяют, насколько успешной будет ваша маркетинговая кампания. Вот таблица, сравнивающая форматы платной рекламы, за которой следует обзор того, как каждый из них превосходит:

Нативная реклама

Нативная реклама органично вписывается в окружающую страницу и имеет подписи, которые соответствуют контенту. Они лучше всего подходят для этапов TOFU и MOFU из-за высокого CTR и вовлеченности лидов. Если вы хотите создать осведомленность, генерировать лиды и строить бренды, нативную рекламу лучше всего запускать на платформах, таких как Blockchain-Ads.

Медийная реклама

Вместо того, чтобы распространять свое сообщение в надежде, что оно найдет отклик у аудитории, медийная реклама нацеливается на ваших потенциальных клиентов. Они могут быть изображениями, видео или динамическим текстом и наиболее эффективны на этапах TOFU или MOFU/BOFU.

Их красочный дизайн, широкий охват и гибкость делают их эффективными, когда вы хотите подчеркнуть присутствие вашего бренда. Они хороши для ретаргетинга, осведомленности и запоминаемости бренда при использовании на Blockchain-Ads или в медийной сети Google. 

Видеореклама

‍Видеореклама работает лучше всего, когда вы хотите рассказать историю, которая визуально привлекает внимание зрителей. Продолжительность видео должна быть короткой, чтобы оно могло появляться в потоке как пре-ролл или мид-ролл на платформах видеостриминга.

Это лучше всего подходит для TOFU и BOFU, потому что видео очень привлекательны и впечатляющи. Основные цели видеорекламы — создать осведомленность о продукте и конвертировать лиды. Они наиболее эффективны на YouTube или в видеолентах социальных сетей. Рекламодатели также могут получить точно таргетированное размещение видеорекламы, используя Blockchain-Ads. 

Поисковые объявления

Поисковая реклама очень эффективна для привлечения трафика на ваш веб-сайт или продукт. Они нацелены на точные ключевые слова, которые могут искать потенциальные клиенты, с привлекательными заголовками. Типичное поисковое объявление работает, потому что оно предоставляет четкое и лаконичное сообщение, которое напрямую отвечает на запросы клиента.

Цель состоит в том, чтобы генерировать лиды и повышать конверсии, что делает его идеальным для этапов TOFU, MOFU и BOFU. Популярные поисковые системы, такие как Google, Yahoo! и Bing, являются хорошими платформами для поисковой рекламы.

Реклама в социальных сетях

Размещение рекламы в социальных сетях — это эффективный способ донести ваши продукты до пространства целевой аудитории. Стратегия проста, так как она включает создание и распространение контента в сообществе, одновременно используя партнерства с инфлюенсерами. Все три этапа (TOFU, MOFU и BOFU) являются хорошими областями для рекламы в социальных сетях.

Это работает, потому что распространяет полное сообщение вашей кампании и отлично подходит для социального доказательства через лайки/комментарии/репосты пользователей. Основная цель этого рекламного формата — достичь аудиторий, создать вовлеченность для ретаргетинга и привести к конверсиям. Общие платформы, на которых могут работать эти объявления, включают Meta, LinkedIn и X.

Внутриигровая реклама

Внутриигровая реклама — это отличная стратегия для донесения ваших продуктов до пользователей, которые используют приложение. Эти объявления эффективны, потому что, в отличие от медийной/поисковой рекламы, пользователи не могут прокрутить их, не просмотрев. Они всплывают на экране приложения и остаются на несколько секунд, прежде чем дать клиентам возможность совершить покупку или выйти.

Эффективность внутриигровой рекламы делает ее подходящей для этапов TOFU, MOFU и пост-воронки. При использовании вашей целью должен быть ретаргетинг старых пользователей, создавая осведомленность для новичков. Некоторые платформы, которые лучше всего работают для внутриигровой рекламы — это AdMob и IronSource.

CRM и Email-реклама

По сути, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и email-реклама — это все о пользовательском опыте. Это стратегический тип маркетинга, который использует данные о клиентах для создания более персонализированного опыта. Этап лояльности (пост-воронка) — это то место, где этот формат сияет лучше всего, и он работает, потому что заставляет пользователя чувствовать себя важным.

Цель email-рекламы и CRM — удержать существующих клиентов, улучшить вовлеченность сообщества и поощрить реактивации. Некоторые топовые платформы, которые выделяются для этого рекламного формата — это HubSpot, Mailchimp и Zealy.

Как построить платную рекламную воронку

Чтобы разработать высокопроизводительную воронку платных медиа, вы должны инвестировать время и ресурсы в ее построение. Вот разбивка процесса от начала до конца:

• Определите этапы воронки на основе пути покупателя.
• Установите цели и KPI для каждого этапа.
• Выберите каналы платных медиа стратегически.
• Создайте креативы, согласованные с воронкой.
• Настройте отслеживание и атрибуцию.
• Запустите, измерьте и итерируйте.

Каждый шаг представляет собой основную деятельность, которая необходима для достижения правильной аудитории на каждом этапе воронки.

Шаг 1: Определите этапы воронки на основе пути покупателя

Начните с сегментации воронки на значимые этапы, которые отражают, где находятся ваши потенциальные клиенты в их путешествии. При правильном картировании ваши объявления могут быть персонализированы и более восприимчивы к лидам. Чтобы сделать это правильно, убедитесь:

• Ваши показы рекламы, клики и конверсии перенаправляются на правильные этапы.
• Каждая группа аудитории должна быть уникальной и не перекрываться между этапами.

Шаг 2: Установите цели и KPI для каждого этапа

Определите конкретные цели для каждого этапа и установите измеримые KPI. Это важно, потому что вы можете оценить производительность воронки и оптимизировать ее только при наличии четких метрик. То, что вы должны правильно понять на этом шаге:

• Убедиться, что метрики отслеживаемы и привязаны к правильным моделям атрибуции.
• Согласовать ваши цели с соответствующими KPI.

Шаг 3: Выберите каналы платных медиа стратегически

Здесь вы выбираете лучшие медиа-каналы, которые подходят вашей целевой аудитории и соответствуют этапу воронки. Выбор правильного канала повышает видимость и приводит к большему количеству конверсий. Ваш фокус должен быть на:

• Платформах, ориентированных на аудиторию, таких как Blockchain-Ads, предоставляющих расширенный поведенческий таргетинг и ретаргетинг на основе интересов на этапах осведомленности, рассмотрения, конверсии и удержания.
• Платформах на основе намерений, таких как Google, для осведомленности.
• Платформах с широким охватом, таких как YouTube и Meta, для осведомленности, конверсий и удержания.

Шаг 4: Создайте креативы, согласованные с воронкой

Разработайте объявления (видео, изображения или текст), которые соответствуют цели каждого этапа. Правильное выполнение этого улучшает коэффициенты конверсии и снижает ваши рекламные расходы из-за неэффективных креативов. Вы можете быть более успешными, если:

• Используйте привлекающие внимание объявления для кампаний осведомленности.
• Создайте убедительные CTA для лучших показателей конверсии.

Шаг 5: Настройте отслеживание и атрибуцию

Здесь вы настраиваете отслеживание, UTM-параметры и модель атрибуции, которая может быть линейной, первого клика или последнего касания. Без этого вы не можете измерить производительность воронки или оптимизировать неэффективные этапы. Вы будете более успешными на этом шаге:

• Используя конкретные кампании на каждом этапе для более легкого отслеживания.
• Фокусируясь на одной модели атрибуции за раз, такой как клики или заполнения форм.

Шаг 6: Запустите, измерьте и итерируйте

Теперь вы можете запустить свои рекламные кампании, проанализировать результаты и непрерывно корректировать свои креативы и размещения. Наличие цикла обратной связи поможет вам улучшить ваш CAC и ROAS. Правильное выполнение этого этапа включает:

• Перераспределение ваших рекламных расходов в сторону высокопроизводительных этапов и объявлений.
• Проведение тестов на вариациях объявлений и различных аудиториях.

Как отслеживать производительность воронки по этапам

Важно отслеживать производительность каждого этапа воронки, чтобы выявить утечки и определить, где оптимизировать или вносить корректировки. С правильными методами отслеживания вы можете успешно контролировать следующие метрики:

• Охват, показы и коэффициент просмотра.
• Коэффициент кликабельности, время на сайте и уровень вовлеченности.
• Коэффициент конверсии, стоимость привлечения и возврат на рекламные расходы.
• Пожизненная ценность клиента, коэффициент повторных покупок и отток.

Ниже приведен список, показывающий различные методы отслеживания для использования этих метрик:

• Пиксельное отслеживание
• Server-to-Server (S2S) отслеживание
• SDK-отслеживание (для мобильных/внутриигровых)
• UTM и первичная аналитика

Пиксельное отслеживание

Это включает размещение фрагмента JavaScript или пикселя 1x1 на вашем веб-сайте для захвата действий, таких как просмотры страниц и покупки. Это лучше всего работает для TOFU, MOFU и BOFU при реализации веб-кампаний. Некоторые инструменты, использующие этот метод — Meta Pixel, Google Tag и Blockchain-Ads Pixel.

Преимущества:

• Хорошо интегрируется с Google.
• Легко реализовать.
• Сбор данных в реальном времени.

Server-to-Server (S2S) отслеживание

При S2S-отслеживании данные отправляются напрямую на рекламные платформы с вашего сервера. Вы можете реализовать это для веб- или мобильных кампаний, которые фокусируются на надежности на этапах MOFU и BOFU. Conversion API от Meta, Server-Side Tagging от Google и Taboola S2S — некоторые из инструментов, которые реализуют S2S-отслеживание.

Преимущества:

• Расширенная атрибуция на веб- и мобильных устройствах.
• Эффективно против блокировщиков рекламы.
• Высокая точность отслеживания 

SDK-отслеживание (для мобильных/внутриигровых)

Этот тип отслеживания отлично подходит для внутриигровой рекламы, так как программные библиотеки могут быть встроены для отслеживания установок и удержания. Это лучше всего подходит для кампаний внутриигровых покупок, которые происходят на этапах TOFU, MOFU или пост-воронки. Популярные инструменты, реализующие этот метод — AppsFlyer SDK, Adjust и Branch SDK.

Преимущества:

• Эффективно для оптимизации в реальном времени.
• Поддерживает отслеживание LTV.
• Предоставляет детальные инсайты.

UTM и первичная аналитика

С помощью этого метода отслеживания вы можете передавать исходные данные в вашу аналитическую систему, добавляя UTM-параметры к URL объявлений. Это работает на всех этапах воронки, включая сегмент пост-воронки. Основные инструменты, которые полагаются на это — Google Analytics, HubSpot и Kissmetrics.

Преимущества:

• Идеально подходит для ретаргетинговых кампаний и глубокой атрибуции.
• Предоставляет полный контроль над данными о клиентах.
• Не полагается на сторонние куки.

Инструменты и платформы для выполнения воронки кампаний

Успешным рекламодателям нужен хорошо классифицированный набор инструментов для выполнения и масштабирования воронки платных медиа. Вот инструменты и платформы, которые можно использовать для создания и управления вашими кампаниями воронки:

• Рекламные платформы
• Инструменты отслеживания и атрибуции
• CRM и платформы ретаргетинга
• Инструменты визуализации и планирования воронки

Рекламные платформы

Эти платформы питают ваши кампании воронки, предоставляя расширенный таргетинг, который ведет пользователей от осведомленности к конверсии. Они работают на всех устройствах и каналах и могут быть настроены в соответствии с поведением клиентов на каждом этапе. Основные платформы включают:

• Blockchain-Ads, которые эффективны для большинства отраслей, особенно для строго регулируемых отраслей, таких как криптовалюты, финансы, iGaming, контент для взрослых, технологии и ИИ.
• Google Ads и Bing Ads особенно хороши для интернет-кампаний, требующих поисковых и медийных форматов рекламы.
• Meta Ads (Facebook и Instagram) предоставляют целевую осведомленность и возможности ретаргетинга на этапах TOFU, MOFU и BOFU.
• Платформы Outbrain и Taboola идеальны, когда вы хотите обучать и вовлекать лиды спонсируемыми объявлениями на этапах TOFU и MOFU.
• Unity Ads и AppLovin фокусируются на мобильных размещениях и внутриигровых кампаниях, что делает их отличными для мобильной аудитории.

Инструменты отслеживания и атрибуции

Инструменты отслеживания и атрибуции помогают оценивать и измерять производительность по всей воронке, понимая, как пользователи взаимодействуют с рекламой. Их преимущества включают сокращение потерь и оптимизацию кампании путем определения драйверов конверсии. Общие инструменты:

• Blockchain-Ads Analytics предоставляет специфическую атрибуцию и отслеживание воронки, адаптированное к крипто-рекламным кампаниям.
• Google Analytics 4 помогает с отслеживанием и мультитач-атрибуцией, которая анализирует поведение клиентов.
• Adjust, AppsFlyer и Branch — более продвинутые инструменты, которые поддерживают внутриигровое отслеживание с инсайтами производительности когорт при использовании стратегий воронки mobile-first.

CRM и платформы ретаргетинга

С помощью CRM и платформ ретаргетинга вы можете эффективно запускать реактивации пользователями, которые ранее взаимодействовали с воронкой. Это возможно благодаря использованию поведенческих инсайтов и данных, которые создают персонализированный обмен сообщениями на этапах воронки. Эти платформы включают:

• Blockchain-Ads Audience Targeting позволяет ретаргетировать посетителей вашего веб-сайта или прошлых покупателей. Вы можете загрузить данные своего CRM-списка и безопасно активировать их в кампаниях.
• Meta Custom Audiences позволяет ретаргетировать пользователей на основе их взаимодействий с активами Facebook и Instagram.
• Google Customer Match помогает стимулировать конверсии и upsells от известных клиентов, ретаргетируя их на свойствах Google, таких как Search и Gmail.

Инструменты визуализации и планирования воронки

Используйте эти инструменты для картирования путешествия клиента от TOFU до этапа пост-воронки. Они полезны, когда вам нужно уточнить производительность воронки на основе данных инсайтов. Лучшие инструменты, которые помогают с этим:

• Funnelytics использует интерфейс перетаскивания для визуального отслеживания и оптимизации воронок платных медиа, чтобы вы могли отслеживать, как работает каждый этап.
• HubSpot интегрируется напрямую с функциями автоматизации, которые делают ваши воронки более динамичными к изменениям в поведении клиентов.
• Oribi упрощает визуализацию вашей платной рекламной воронки, автоматически генерируя отчеты о производительности.

Распространенные ошибки при запуске воронки-ориентированных платных рекламных кампаний

Успех воронка-ориентированной платной рекламы полностью зависит от того, насколько хорошо вы можете избежать определенных ошибок. Вот список наиболее распространенных ошибок, которые могут повлиять на производительность вашей воронки:

• Использование одних и тех же креативов на всех этапах воронки
• Игнорирование этапа MOFU
• Отсутствие четкого отслеживания конверсий
• Недостаточное использование CRM и данных ретаргетинга
• Плохое распределение бюджета по воронке

Важно избежать этих проблем перед запуском ваших платных воронка-ориентированных объявлений, и вот как их исправить, если они возникли:

Использование одних и тех же креативов на всех этапах воронки

Универсальный подход не сработает, потому что у пользователей разные интересы и предпочтения. Вы можете исправить это, настроив объявления в соответствии с каждым этапом воронки.

Игнорирование MOFU (середины воронки)

Фокусировка на кампаниях TOFU оставит лиды в недоумении, если у вас нет плана для этапа MOFU. Исправьте это, разработав стратегии MOFU, такие как описания продуктов, которые направляют пользователей к принятию решений.

Отсутствие четкого отслеживания конверсий

Если вы не используете инструмент отслеживания конверсий, это означает, что вы работаете вслепую и не можете масштабироваться или вносить изменения. Внедрите правильное отслеживание ключевых метрик конверсии и измеряйте их относительно ваших KPI.

Недостаточное использование CRM и данных ретаргетинга

Клиенты, которые заинтересовались вашими продуктами, могут начать терять интерес без надлежащих последующих действий. Используйте ваши инструменты CRM и ретаргетинга, чтобы повторно вовлечь их персонализированными кампаниями.

Плохое распределение бюджета по воронке

Каждый этап воронки играет важную роль и должен иметь правильный бюджет, чтобы избежать потери этого. Вы можете исправить это, стратегически распределив свой бюджет и корректируя его позже на основе производительности.