Media Buying 101: cos'è e come funziona

L'acquisto di contenuti multimediali è un componente chiave che determina il successo di una campagna pubblicitaria. Se implementato correttamente, aiuta gli annunci a raggiungere il pubblico di destinazione controllando dove, quando e come vengono visualizzati.

In questa guida, analizzeremo i fondamenti dell'acquisto di media e spiegheremo il processo di acquisto dei media. Ne evidenzieremo inoltre l'importanza e descriveremo in dettaglio i fattori chiave da considerare prima di acquistare contenuti multimediali.

Che cos'è il Media Buying?

L'acquisto di contenuti multimediali è una fase di una campagna pubblicitaria che prevede l'acquisto di spazi pubblicitari su piattaforme pubblicitarie. L'obiettivo è promuovere un marchio pubblicando annunci pertinenti per un determinato pubblico al momento giusto. L'acquisto di contenuti multimediali è possibile su piattaforme pubblicitarie tradizionali e digitali. Può includere carta stampata, TV, radio, siti Web, social media o persino app.

Dietro il processo di acquisto dei media, ci sono persone note come acquirenti di media. Questi professionisti sono responsabili del miglioramento della visibilità del marchio attraverso la pianificazione e l'esecuzione delle campagne. Altre responsabilità includono la negoziazione delle tariffe con gli editori di annunci, la garanzia dei posizionamenti e la gestione dei budget.

Perché le aziende acquistano contenuti multimediali

Le aziende acquistano contenuti multimediali perché aiutano a ottimizzare l'impatto e l'efficienza dei costi. Non è sufficiente avere un testo pubblicitario convincente abbinato a immagini accattivanti. Gli annunci pubblicitari devono essere collocati dove saranno visti dal pubblico nel momento in cui avranno il massimo impatto.

Non ci sono restrizioni sul tipo di media necessari per l'acquisto di supporti multimediali. Gli acquirenti di media esperti lo sanno e talvolta combinano media digitali e tradizionali per ottenere i migliori risultati. Indipendentemente da ciò, gli obiettivi della campagna determinano i tipi di annunci necessari e i migliori punti vendita in cui inserirli.

Alcuni motivi o obiettivi comuni alla base dell'acquisto di contenuti multimediali da parte delle aziende sono:

• Aumentare la consapevolezza del marchio tra i clienti nuovi ed esistenti.
• Attrarre e convertire nuovi lead.
• Aumentare il coinvolgimento tra gli utenti esistenti.
• Indirizzare il traffico verso un sito Web.
• Rafforzare la posizione del marchio.

Differenza tra acquisto di media e pianificazione dei media

L'acquisto di media e la pianificazione dei media sono talvolta usati in modo intercambiabile dagli inserzionisti. Sebbene entrambi contribuiscano al successo di una campagna pubblicitaria, sono aspetti molto diversi del processo.

La fase di pianificazione dei media è la fase in cui viene elaborato il progetto per la campagna. Implica la ricerca del pubblico di destinazione, lo sviluppo di obiettivi e KPI, la stima dei budget e la determinazione del tipo di media più efficace.

Nella fase di acquisto dei media, viene messo in moto tutto ciò che è stato messo insieme durante la pianificazione. È qui che gli acquirenti dei media implementano strategie attuabili. Il team si impegna nelle trattative commerciali, nell'acquisto di spazi multimediali e nel raggiungimento efficace degli obiettivi della campagna.

In alcune piccole e medie imprese, la pianificazione e gli acquisti dei media sono facilmente gestiti dallo stesso team o dalla stessa persona.

Tipi di acquisto di contenuti multimediali

Esistono varie categorie di acquisto di contenuti multimediali, ognuna con i suoi vantaggi e i migliori casi d'uso. Ecco una breve descrizione dei tipi disponibili:

Acquisto di contenuti multimediali programmatici

Nel programmatic media buying, il processo è automatizzato tramite l'uso di algoritmi o intelligenza artificiale. Implica l'acquisto di inventari pubblicitari tramite offerte in tempo reale (RTB), che potrebbe ridurre il costo di inserimento degli annunci.

L'acquisto programmatico di media consente inoltre di partecipare a più scambi contemporaneamente tramite piattaforme lato domanda (DSP). Gli inserzionisti che desiderano ridurre la spesa pubblicitaria possono utilizzarlo per indirizzare il pubblico in modo più preciso.

Acquisto diretto di contenuti multimediali

L'acquisto diretto di contenuti multimediali implica l'acquisto di spazi pubblicitari direttamente dagli editori. Il processo di negoziazione viene eseguito senza automazioni, in modo che gli inserzionisti possano avere un maggiore controllo sui posizionamenti degli annunci.

Gli acquisti diretti ai media sono ancora utilizzati nei canali multimediali tradizionali come TV e stampa. È ideale per gli inserzionisti che desiderano acquisire visibilità e creare fiducia all'interno di una piccola community.

Acquisti in rete

Il network buying si basa sulle reti pubblicitarie che fungono da intermediari tra inserzionisti ed editori. Le reti raccolgono e raggruppano gli inventari degli annunci di diversi siti Web, offrendo agli operatori di marketing più scelte a prezzi variabili.

L'acquisto in rete è meno personalizzabile rispetto all'acquisto diretto di contenuti multimediali, il che significa che c'è meno controllo sui posizionamenti degli annunci. Tuttavia, questo formato è conveniente e consente una campagna più estesa.

Il processo di acquisto dei media

Il processo di acquisto dei media non è uguale per tutti. Tuttavia, esiste un processo strutturato che puoi seguire per mantenere le cose organizzate e massimizzare la copertura e il ROI.

Ogni fase del processo è adattabile a qualsiasi tipo di acquisto di contenuti multimediali e può essere eseguita in modo efficiente con grande successo. Ecco come procedere:

1. Rivedi il piano multimediale.

Il processo di acquisto dei media inizia con una corretta revisione del progetto creato dal media planner. In questa fase, il media buyer determina gli annunci migliori da pubblicare e dove pubblicarli. È anche qui che vengono effettuati gli stanziamenti del budget per garantire che gli obiettivi della campagna corrispondano a quelli del marchio.

2. Elenca i media.

Il passaggio successivo prevede la creazione di un elenco ristretto dei potenziali media o piattaforme su cui desideri pubblicare i tuoi annunci. Qui, l'acquirente valuta le opzioni multimediali digitali e tradizionali per determinare quale sia la più adatta alla campagna.

Se si preferisce una combinazione di tipi di contenuti multimediali, è possibile aggiungere i DSP all'elenco per accedere a un vasto inventario di siti Web e app.

3. Invia RFP.

Le richieste di proposte (RFP) in genere includono i dettagli di una campagna pubblicitaria. Questa è la fase in cui gli acquirenti dei media inviano le RFP ai media selezionati che vengono presi in considerazione.

Le RFP devono includere informazioni sul budget della campagna, sulle tempistiche e sul pubblico di destinazione. L'obiettivo è che i punti vendita rispondano con proposte, tra cui gli acquirenti possono poi scegliere. Quando si utilizza un DSP, questo tradizionale processo di RFP viene spesso sostituito dall'impostazione dei parametri della campagna direttamente all'interno della piattaforma per le offerte automatiche.

4. Prendi le decisioni finali.

Una volta che il media buyer riceve le risposte RFP dai potenziali media, viene effettuata una valutazione per confrontare ciascuna proposta. È qui che entrano in gioco fattori come la copertura del pubblico, l'efficienza dei costi, le fasce orarie di collocamento e la reputazione del fornitore.

Il media buyer sceglie quindi la proposta che si allinea agli obiettivi della campagna offrendo al contempo il miglior valore. Con un DSP, queste decisioni vengono prese in tempo reale tramite aste automatiche in base al targeting e alle impostazioni di budget dell'acquirente.

5. Inviare ordini di inserimento.

Dopo aver preso una decisione definitiva, il media buyer invia gli ordini di inserimento (IO) a tutti i media selezionati. Gli iOS sono contratti formali tra inserzionisti ed editori che contengono le specifiche della campagna. Questo accordo legale richiederà la firma di entrambe le parti per garantire che sia vincolante.

6. Distribuisci gli annunci.

Ora che gli accordi sono in vigore, gli annunci vengono inviati ai media entro il termine specificato. Dietro le quinte, un team creativo dovrebbe aver sviluppato gli annunci o lavorarci per rispettare le scadenze. Il compito dell'acquirente in questa fase è garantire che le specifiche dell'annuncio siano in linea con ogni punto vendita selezionato.

7. Monitora i risultati.

Dopo che le campagne pubblicitarie sono state pubblicate su tutti i punti vendita selezionati, gli acquirenti di contenuti multimediali devono monitorare il loro rendimento. Ciò include il monitoraggio della copertura del pubblico, delle impressioni, dei clic e delle conversioni rispetto ai KPI creati dal media planner. I DSP forniscono dashboard in tempo reale che rendono questo processo di monitoraggio più efficiente. Le campagne con prestazioni inferiori possono quindi essere ottimizzate in tempo reale oppure è possibile organizzare trattative «valide» con i punti vendita.

Quattro fattori da considerare quando si acquistano contenuti multimediali

Diventare un media buyer di successo richiede l'implementazione di strategie chiave per massimizzare i risultati. Ecco quattro fattori da considerare prima o durante il processo di acquisto di contenuti multimediali:

1. Proteggi il tuo marchio

La reputazione del tuo marchio è fondamentale quando acquisti spazi pubblicitari per le campagne. È importante lavorare con acquirenti di contenuti multimediali affidabili che abbiano buoni rapporti con i media. Questo per garantire che gli annunci vengano inseriti correttamente e non vengano visualizzati insieme a contenuti offensivi.

La migliore piattaforma sul fronte della domanda o i partner tradizionali con cui lavorare sono quelli che danno priorità alla sicurezza e alla fiducia del tuo marchio.

2. Ottimizza i tuoi acquisti multimediali

Uno dei vantaggi del programmatic media buying è che il sistema automatizzato ottimizza il processo per te. Con l'acquisto diretto di contenuti multimediali, puoi ottimizzare negoziando tariffe migliori e confrontando CPA, CPM e CPC tra i vari punti vendita. Lo scopo dell'ottimizzazione è garantire le massime prestazioni con la minima spesa pubblicitaria possibile.

3. Mira alla coesione

La messaggistica dovrebbe essere coerente in tutti i media che pubblicano i tuoi annunci. Il team creativo dovrebbe lavorare in sincronia con gli obiettivi della campagna per ciascun mezzo per evitare messaggi contrastanti. Se eseguita correttamente, una strategia coesiva di acquisto di contenuti multimediali ti offrirà il miglior ritorno sul tuo investimento pubblicitario.

4. Assegna priorità alla misurazione

Il modo migliore per ottimizzare le tue campagne pubblicitarie live è disporre di un sistema di misurazione. Senza misurazione, non saprai quali campagne o creatività stanno ottenendo i migliori risultati al minor costo. Misurare metriche come copertura, coinvolgimento e conversioni ti consentirà di ottimizzare le campagne per un impatto migliore.

Come scegliere un DSP

La collaborazione con una piattaforma sul lato della domanda (DSP) ideale per l'acquisto di contenuti multimediali contribuisce al successo delle campagne pubblicitarie. Ecco quattro elementi da considerare nella scelta dei DSP:

Analizza l'inventario

La copertura stimata di un inventario pubblicitario non è l'unico fattore da considerare nella scelta. Controlla anche la qualità, la reputazione e se è sufficientemente completo da raggiungere gli obiettivi della campagna. I migliori DSP offriranno agli acquirenti l'accesso a editori premium e potranno scegliere tra diversi formati di annunci.

Comprendi l'approccio alla sicurezza del marchio

Prima di scegliere i DSP, identifica e valuta i loro standard e le loro politiche in materia di sicurezza del marchio. Un DSP affidabile dovrebbe disporre di strumenti e risorse che impediscano la visualizzazione di annunci insieme a contenuti offensivi. Garantiranno inoltre che i tuoi annunci vengano visualizzati solo in ambienti sicuri.

Conferma i dettagli dell'assistenza clienti

Avere un team di assistenza clienti facilmente accessibile e affidabile può creare o contrassegnare le tue campagne pubblicitarie. Scegli DSP che offrano supporto tecnico in tempo reale composto da account manager dedicati a cui puoi rivolgerti 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Con le giuste opzioni di servizio, le campagne possono essere mantenute senza intoppi con tempi di inattività minimi o nulli.

Valuta il pubblico e come raggiungerlo

Il più grande vantaggio dell'acquisto di contenuti multimediali programmatici è la capacità di indirizzare il pubblico giusto. Valuta i DSP per verificare se forniscono informazioni dettagliate sul pubblico e sui parametri di dati che utilizzano per la segmentazione.

Utilizzo di Blockchain-Ads DSP per l'acquisto di contenuti multimediali programmatici

Blockchain-Ads DSP va oltre il volume dell'inventario per fornire precisione, trasparenza e controllo grazie a informazioni approfondite sul pubblico. Gli inserzionisti traggono vantaggio da un più stretto allineamento con gli obiettivi della loro campagna concentrandosi sul raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, al momento giusto.

Questo inizia con il targeting del pubblico, in cui le funzionalità sono illimitate. Gli inserzionisti possono creare da zero i loro segmenti di utenti ideali o sfruttare una combinazione di segmenti di pubblico predefiniti di Blockchain-Ads.

Questi segmenti sono alimentati dalla tecnologia proprietaria KeyTag di Nexus Cloud e Blockchain-Ads, che identifica gli utenti in base a segnali ricchi come il loro comportamento online, l'attività on-chain e la cronologia degli acquisti.

Inoltre, Blockchain-Ads consente di ottimizzare ogni aspetto di una campagna in tempo reale. Puoi vedere quali creativi pubblicitari, segmenti di pubblico ed editori stanno ottenendo buoni risultati, grazie alla possibilità di eliminare i risultati inferiori e scalare quelli migliori man mano che la campagna è in corso.

Per la massima efficienza, puoi lasciare che Nexus AI di Blockchain-Ads ottimizzi per ottenere i migliori risultati mentre monitori o assumi il controllo manuale ogni volta che vuoi. Questo livello di precisione e controllo, specialmente per settori verticali ad alto impatto come fintech, giochi e criptovalute, assicura che il tuo messaggio raggiunga il pubblico più ricettivo.